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abr 04 2011

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Empresas: menos medición, más conversación

La semana pasada, uno de los mayores proveedores de soluciones comerciales, Salesforce, compró por más de doscientos millones de euros la plataforma de monitorización de medios sociales Radian6. Se hablará mucho de esta compra durante las próximas semanas, sobre todo por el precio. Como primera reflexión, cabe preguntarse si no estaremos ante un nuevo fenómeno de burbuja similar al que desembocó en la crisis de las “puntocom” hace una década. Hay muchas empresas capaces de medir con mayor o menor acierto las conversaciones que se producen en lo medios sociales y, particularmente, en los sitios web tipo Facebook que operan como plataformas de red social. De hecho, algunas de ellas son más conocidas que Radian6 y tienen muchos usuarios entre la comunidad de analistas de la comunicación online. Gran parte del software que se emplea para medir y analizar lo que pasa en estos entornos es libre, lo que facilita montar empresas similares con una inversión razonable, sin tener que gastarse doscientos millones. Todo lo relacionado con los sitios web de red social está tan sobredimensionado como distorsionado, y muchas de las grandes compraventas parecen más especulativas que fundadas en negocios sólidos a largo plazo.

La segunda reflexión gira en torno al hecho de que nosotros, los usuarios de las diversas plataformas de red social, somos en realidad el producto de las mismas. El enorme valor concedido a Radian6 lo confirma. Lo que los compradores están adquiriendo para ofrecer a sus clientes es información abundante y precisa sobre los intereses y hábitos de consumo de millones de personas. Información tomada por los programas informáticos mediante la indexación y análisis de sus publicaciones e interacciones en Facebook, LinkedIn, etcétera, siempre y cuando esos sitios web sigan funcionando sin grandes modificaciones (lo cual está garantizado en el corto plazo pero quizá no tanto en el plazo de amortización de una inversión tan cuantiosa). Y siempre y cuando los propietarios y directivos de esos grandes sitios web sigan tolerando mediciones ajenas profundas que pueden restar valor a sus propios sistemas de analíticas.

Y a todo esto, ¿qué pasa con la blogosfera? Herramientas como las ofrecidas por Radian6 no pueden ofrecer tantos datos sobre un bloguero, ni mucho menos sobre un comentarista habitual de blogs, como los que ofrecen sobre un usuario de Facebook. Y sin embargo, todos los estudios afirman que es en la blogosfera donde se producen los procesos deliberativos que desembocan en estados de opinión y en la generalización de tendencias que después, sólo después, tendrán su expresión, por ejemplo, en trendig topics de Twitter o en la propagación viral de ideas-fuerza de cualquier naturaleza en Facebook.

A los departamentos de comunicación de las empresas les preocupa o debería preocuparles sobre todo el medio social por excelencia, que es la blogosfera, aunque sin desatender las conversaciones en torno a la marca y a los intereses de la empresa que se dan en cualquier otro entorno. Pero a los departamentos de ventas, publicidad y marketing lo que les interesa es sencillamente la adquisición de datos abundantes sobre el consumidor para determinar cómo guiar su comportamiento. Por eso les interesan más los sitios web de red social que la blogosfera, y por eso crean conceptos como el marketing en medios sociales (SMM, por sus siglas en inglés) o incluso la optimización (¿de qué?) para medios sociales. No han entendido que lo que sucede en las verdaderas redes sociales de seres humanos es comunicación, y que esa comunicación se produce también, pese a las trabas crecientes para ello, en sitios como Facebook o mediante mecanismos como Twitter. Entrometerse en esa comunicación para hacer marketing es casi siempre una mala práctica, a menos que se haga uso, estrictamente, de los cauces publicitarios que existan. Todo lo demás, aquello que se intenta hacer incorporándose a las conversaciones ajenas o iniciando conversaciones meramente comerciales, es en el mejor de los casos estéril y en el peor contraproducente. Los usuarios cada vez rechazan más el spam y cada vez amplían más lo que entienden como tal.

Lo mejor que puede hacer una empresa en los medios sociales es dialogar con sus entornos, participar en las comunidades que le resulten importantes, iniciar comunidades nuevas solamente si de verdad piensa propiciar conversaciones naturales en su seno, circunscribir el marketing a los soportes claramente identificados como publicitarios y ocuparse más de medir cómo se percibe su marca que de establecer complejos algoritmos para hallar la talla de calcetines de sus interlocutores. Para eso no se necesitan sofisticadas herramientas de análisis automatizado, que pueden ser simplemente una buena ayuda. Lo que necesitan es especialistas en comunicación que hayan entendido la nueva topología de red y, sí, también los diversos y cambiantes entornos web en los que se desarrolla. Más analistas humanos con sentido común y menos supersoftware con pretensiones futuristas. Menos obsesión por medir más allá de lo razonable y más voluntad de conversar.

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