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mar 07 2011

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Empresas: lo que importa es la red, no la plataforma

A estas alturas, las empresas ya han descubierto los medios sociales pero no la auténtica red social. Ven unos pocos árboles, no el bosque. O ni siquiera eso, porque en realidad han descubierto una parte de los medios sociales: la parte más inteligible desde la lógica corporativa convencional. Por eso comprenden bien algunos medios compactos como las plataformas Facebook o LinkedIn. Y por eso comprenden peor Twitter u otras plataformas de microblogging que requieren un esfuerzo mayor de aproximación a la esencia de una red de personas que interactúan. Además, les resulta complicado moverse en la maraña de herramientas externas a la propia plataforma, pero sin ellas Twitter apenas es un chat limitado a un par de frases cortas por intervención, y eso impide a las empresas expresarse con solemnidad corporativa o con agresividad marketiniana, sus dos registros habituales.

Salvo honrosas excepciones, las empresas no han descubierto el medio social por excelencia, el que ya llevaba bastante tiempo entre nosotros antes de que existiera Facebook: la blogosfera. Y sin embargo, es la capacidad irrestricta de difundir masivamente opinión la que está agitando Irán y, en estas últimas semanas, los países árabes. O hace un par de años, Moldavia. Se ha exagerado el papel de Twitter y Facebook, que sólo sirven para multiplicar, divulgar y popularizar, para difundir los calls to action. El debate y la generación de tendencias y de estados de opinión se producen fundamentalmente en la blogosfera. A nivel empresarial sucede lo mismo. La opinión y gran parte de la deliberación se produce en los blogs, y después se difunde y generaliza (e inevitablemente se trivializa) en muchos otros lugares, incluyendo las plataformas que acogen redes sociales, como las mencionadas.

Hablando con propiedad, ni Facebook ni LinkedIn ni Twitter ni Tuenti ni Habbo ni Orkut ni ninguna otra plataforma constituye una red social. Llamar a esta tipología de sitios web ”las redes sociales” es como llamar “la literatura” a Planeta, Plaza & Janés y Alfaguara, o como llamar “la información” a El Mundo, Reuters y la BBC. Es una especie de reduccionismo inverso. En los años treinta se llamaba popularmente Kodak a cualquier cámara fotográfica. Hoy llamamos Coca Cola a cualquier refresco de cola. Esto es lo contrario: se está denominando ”redes sociales” a algunas de las plataformas que operan como marcos de interacción para las auténticas redes sociales, es decir, para las redes de personas. Puntualizar esto no es un capricho puntilloso. Es una necesidad, porque estamos dando a las plataformas una importancia que no les corresponde a ellas sino, en todo caso, a lo que ocurre en su seno. Los mayores críticos de este tipo de plataformas, como David de Ugarte, las califican de “libros de cromos” que sustituyen la cultura de la deliberación por la de la mera adhesión por impulso a llamamientos de toda índole.

Las plataformas sólo ponen la sala, lo importante son las personas que actúan en ella y lo que hacen ahí, y las empresas deberían entender que la sala puede cambiar o ser sustituida. Las plataformas son un negocio. Una excelente conferencia de Douglas Rushkoff me ayudó a visualizar que el producto con el que comercian las plataformas somos nosotros, sus usuarios. ¿Por qué Tuenti le ha costado a Telefónica bastantes decenas de millones de euros? ¿Por la programación informática, por el diseño gráfico, por los servidores? ¿O por ser la sala en la que interactúan millones de jóvenes? Tuenti ha costado una fortuna a su comprador porque la plataforma ha adquirido (gratuitamente, por cierto) amplio conocimiento sobre las preferencias de consumo, las necesidades e inquietudes de sus usuarios. Y porque controlar la plataforma permite dosificar la comunicación ajena hacia los individuos adscritos, y eso tiene valor comercial. Claro, que también tiene riesgo. Las plataformas pueden ser más efímeras de lo que parece. En Internet el ascenso puede ser vertiginoso, pero la caída también. ¿Recordamos Second Life? Los vaivenes en el funcionamiento y en la concepción de servicio de Facebook en estos últimos meses tal vez sean un síntoma de que las plataformas masivas están en un momento crítico y no saben bien por dónde sigue su camino. Lo que está aquí para quedarse son las redes de personas, dotadas hoy de una tecnología que nunca antes habían tenido y que lo cambia todo. Lo de menos es la expresión concreta de esas redes en Tuenti, en Facebook o en cualquier otra plataforma. La gente utilizará una u otra plataforma mientras le sea útil, mientras sea sencilla de emplear, mientras su propia red social emplee la misma plataforma, mientras el spam oficial en forma de contenidos patrocinados sea soportable, mientras no surja una plataforma mejor.

Por lo tanto las empresas harían bien en destinar menos presupuesto del departamento de marketing a llevar ese marketing allí donde no corresponde (allí donde en realidad toca hacer comunicación, no marketing), y más a adaptar su marketing a la nueva realidad, por ejemplo evitando la publicidad interruptiva o dejando de tirar millones a la basura en prensa y televisión. Deberían comprender que en realidad las plataformas que denominan “redes sociales” son entornos de comunicación espontánea, y que por lo tanto la aproximación a las comunidades y los individuos que las habitan debe realizarse desde la comunicación estratégica, no desde la cosmovisión marketiniana, lo cual no excluye que puedan realizarse acciones puntuales de marketing, con el tono adecuado y con una nítida identificación como tales. Las empresas tendrían que esmerarse menos por psicoanalizar la lógica de Facebook (como antes, en la era del SEO, lo hacían con la de Google) y más por entender qué está cambiando en realidad en nuestro mundo. Y sin embargo, hablan de las comunidades virtuales como si fueran objetos, de las plataformas como si fueran en sí mismas la red social, y de las acciones a realizar en este entorno como si fueran una segunda versión del SEO. hasta lo llaman SMO (optimización para medios sociales). ¿Qué están optimizando, si se trata de dialogar, de comunicarse? 

Lo que está cambiando es la topología misma de la red social, o de las redes sociales (da igual expresar el concepto en plural o en singular). Si antes la información, y con ella las relaciones en todos los campos (economía, política, cultura…) fluía en redes centralizadas y compactas, conectadas con otras de nodo a nodo para configurar grandes redes descentralizadas, ahora fluye, como consecuencia del cambio tecnológico, en una red distribuida, o en un conjunto de éstas que constituye una malla mundial de relaciones directas posibles. Hay quienes afirman que el cambio social y cultural provocado por la tecnología de interconexión digital y de difusión masiva de información al alcance de cualquiera es comparable con el que provocó en su día la imprenta. Otros pensamos que probablemente sea más acertado compararlo con el que vivió nuestra especie cuando pasó de la cultura oral a la escrita.

La primera consecuencia del cambio de redes sociales descentralizadas por redes sociales distribuidas es la difuminación del papel de los intermediarios en todos los ámbitos de nuestras vidas. Uno de los primeros tipos de intermediario innecesario que se vio afectado fue la agencia de viajes. Los demás van a correr, en general, una suerte parecida, y no sólo en el mundo de los negocios. La democracia está estancada porque la casta de intermediarios entre la sociedad y la toma de decisiones ya no es necesaria. Respondía a la lógica de la escasez, cuando era necesario tomar colectivamente infinidad de decisiones, mientras que hoy las redes distribuidas favorecen una lógica de la abundancia que permite la reducción de los Estados a su mínima expresión y su sustitución por la plurarquía netocrática basada en la soberanía de cada persona.

Pero, volviendo a la empresa, otra consecuencia de esta nueva topología de red es la cada vez menor idoneidad de las organizaciones grandes, jerárquicas, burocratizadas y “multinacionales”. Hoy todo es multinacional, todos lo somos. La internacionalidad está al alcance de cualquiera y la tecnología permite a todos beneficiarse de la globalización. La burocratización y la jerarquización chocan con las pautas culturales de la nueva red social. La macroorganización empresarial es incapaz de actuar con la agilidad que reclama un mundo en red distribuida, en malla. El futuro es de millones de organizaciones más pequeñas, cada uno de cuyos actores podrá estar o no conectado de forma directa con los de otras organizaciones sin pasar por grandes nodos de control centralizado. La planificación central, funesta en la macroeconomía, se revela también menos operativa en los negocios que el orden espontáneo.

Esto no quiere decir que a largo plazo vayan a desaparecer todas las grandes corporaciones. Pero las que queden tendrán que adaptarse a la nueva realidad, y eso implica un cambio radical en las relaciones de poder en el seno de la empresa, en la comunicación interna y en la conversación con los stakeholders de todo tipo. Seguramente caminamos hacia corporaciones menos rígidas, menos piramidales, más horizontales en la toma de las grandes decisiones, más transparentes en cuanto al proceso deliberativo interno y su gobernanza, más parecidas a organizaciones de franquicia o abanderamiento asentadas sobre multitud de unidades productivas o de negocio mucho más autónomas entre sí. Puede ser también el momento idóneo para un nuevo cooperativismo, es decir, para una sociedad de empresarios y no de asalariados. Porque, sobre todo, caminamos también hacia una comunidad de negocios basada en el individuo y en su empresarialidad: el cambio tecnológico induce un cambio cultural y económico que diluye las fronteras entre la figura del trabajador y la del emprendedor. Todos somos empresarios y esto afirma nuestra soberanía personal pero también exige responsabilidad.

En un mundo con muy pocos intermediarios forzosos, las plataformas donde hasta ahora han recalado las nuevas redes espontáneas de la sociedad han sido importantes como ruedines para ayudar a la gente a desenvolverse en esta realidad, pero llevar la bicicleta sin esos apoyos empieza a estar al alcance de cada vez más personas. Las propias plataformas deberán adaptarse a ello si quieren hacer sostenible su negocio en el largo plazo. Para ello es fundamental que comprendan que lo realmente crucial son las redes de personas, las verdades redes sociales. Si a esas redes y a esas personas no se les da lo que buscan, encontrarán otras plataformas o, mejor aún, abrirán (con software libre que ya está al alcance de un niño de seis años) sus propias plataformas en sus propios entornos web. Esto ya ocurre por ejemplo con los entornos wiki: cada cual crea su contextopedia según sus necesidades y de acuerdo con su propio contexto, mientras la Wikipedia ha quedado como una fuente de conocimiento masivo, acumulado pero descontextualizado, un torrente que sólo importa por su caudal, no por su recorrido.

Seguramente la evolución de las plataformas de red social vaya por ese mismo camino y termine por recalar en los entornos web o blog de cada cual: veremos blogs más participativos e interconectados, sitios personales más completos donde el blog sólo será una parte, dotados de muchos elementos de microblogging y de interacción entre los lectores, más allá del debate en la zona de comentarios de cada artículo. Puede parecer que esa evolución desde las plataformas actuales hacia los entornos privados abiertos al público por cada persona complicará aún más las cosas a las empresas que quieran honestamente conversar con sus públicos, y que hoy se esfuerzan por seleccionar community managers, aprender a marchas forzadas a programar en FBML, entender la API de Twitter, etcétera. En realidad, simplifica las cosas: la clave no está en tener el stand más fardón en la feria de Zuckerberg, sino en algo tan sencillo pero tan olvidado como comunicar y comunicarse. Y, eso sí, recuperar la capacidad de hacerlo sin trampa ni cartón porque al no haber intérpretes ni intermediarios forzosos ni cauces unívocos de comunicación, estamos expuestos a la interpelación constante de nuestros interlocutores. Son tiempos de comunicación. Si antes le dedicábamos una parte relativamente pequeña de nuestro esfuerzo y presupuesto, debemos replanteárnoslo. Si no nos tomamos esta era de la comunicación permanente con nuestro entorno en redes humanas, sociales, como una amenaza sino como una oportunidad, podremos tener éxito.

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Un comentario

  1. Raúl

    Estimado amigo:

    Portentoso y poderoso artículo con el que coincido plenamente. Lo he dicho siempre y siempre lo diré: la netocracia, las redes sociales son el último paso hacia un mundo globalizado y pacífico, en el que impere el intercambio comercial en un constante juego de suma positiva, haciendo innecesario el monstruo Orwelliano del Estado. Estamos cada vez más cerca las personas, artífices y protagonistas de la Historia, de hacer Historia día a día en el s.XXI, reduciendo al Estado hiperprotector, intervencionista y pernicioso a su expresión testimonial: protegiendo eficazmente las libertades del individuo y administrando adecuadamente la justicia.

    Como liberal me siento agradecido de tus bellas y contundentes palabras que secundo sin miramientos, y que me parecen un bello preludio al amanecer de una nueva era en el que prejuicios de todo tipo se vendrán abajo tan rápido como se levanten, entre ellos el nefasto “políticamente correcto”.

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