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Sí logo

25 de septiembre de 2006.

La nueva religión de la izquierda radical globalófoba tiene en el libro No logo, de Naomi Klein, uno de sus catecismos. Como los principales impulsores del neoizquierdismo no se caracterizan precisamente por su altura intelectual, trabajos como el de la escritora canadiense han terminado por adquirir fácilmente la etiqueta de obra maestra del ensayo social, económico y político. Una ventaja sí tiene esta nueva biblia frente a la anterior (El capital): es breve.

El libro de Klein aborda varios aspectos de la sociedad postmoderna y para cada uno de ellos propone alternativas que en realidad consisten en una ingenua, ñoña y rural vuelta atrás hacia valores y entendimientos propios de la última etapa de la modernidad. Como siempre hace la izquierda radical, describe un mundo horrible y después apunta trazos de supuestas soluciones. Tal vez porque si concretara en profundidad cómo cambiar las cosas, el resultado no gustaría ni a su propia parroquia porque forzosamente pasaría por un fuerte recorte de la soberanía personal y por una peligrosa concentración de poder en manos de un superestado controlador.

Klein dice con palabras y estilo de hoy las mismas cosas que decían los comunistas hace cincuenta años. Es como si el mundo no hubiera cambiado radicalmente en las últimas dos o tres décadas. En particular, la revolución de las comunicaciones y la información, con su inmensa influencia sobre el individuo, parece irrelevante en el marco de premisas de Klein. Pero lo que me llamó poderosamente la atención cuando apareció el libro fue su curioso ataque a las marcas y logotipos, ataque que informa y titula la obra.

La autora le tiene una manía visceral a las marcas y a sus logos. Paradójicamente, la izquierda globalófoba nos planta el logo de No logo hasta en la sopa, porque sabe que aquello que critica es en realidad un elemento necesario de identificación. La marca y el logo son rasgos de la civilización avanzada humana. Son continuación del nombre y no hacen sino actualizar la capacidad y necesidad humana de denominar las cosas que creamos y reconocer las creadas por otros. Las marcas nos transmiten todo un mundo de ideas e información práctica sobre los productos y servicios. Nos dan una idea del precio, de la calidad, del origen, de la composición, de la duración, del estilo, de la complejidad y de un sinfín de datos más. Los logos nos ayudan a recordar las marcas: son la imagen que acompaña o incluso sustituye al nombre-marca. ¿Qué tiene de malo?

Pero Klein probablemente ha dado con una conexión íntima que, como colectivista de izquierdas, le disgusta: la conexión entre denominación y propiedad. Cuando denominamos algo lo hacemos nuestro, al menos simbólicamente. Por eso ponemos nombre a nuestras obras artísticas, a los lugares que descubrimos, a las empresas y organizaciones que creamos, a los hijos que tenemos... a todo. La firma nos atribuye expresamente la propiedad. La asignación de nombre confirma nuestra titularidad y nos permite presentar lo nombrado ante los demás. En el fondo Klein ataca el logo y la marca porque son elementos que afirman la propiedad. Ha descubierto que son básicos en la economía de mercado.

Los logos de las empresas no son nada nuevo, aunque la revolución del diseño fácil por ordenador ha generado un boom de logos en las últimas décadas. Se remontan a los escudos de armas y mucho más atrás. Desde que afloró la inteligencia en nuestra especie, siempre hubo nombres propios y siempre se denominó las cosas creadas. Un mundo sin marcas ni logos sería un mundo gris porque al eliminar este atributo de los objetos estaríamos optando por la no elección, por un mundo sin opciones. Este mundo es el que atrae a Klein y a sus seguidores, ante el dolor de ver que muchas personas aún no pueden ejercer elección alguna por falta de capacidad económica para hacerlo. En lugar de extender esa capacidad a esas personas (como hará poco a poco la globalización), prefieren quitarnos la opción a todos los demás y establecer un mundo sin marcas, sin logos, sin posibilidad de optar.

En el mundo feliz de Klein podemos imaginar un megaestado superproductor que sacará al no mercado millones de productos sin marca ni logo, identificados solamente por su nombre genérico: mesa, coche, plato, lápiz. Esos productos y servicios se degradarán por falta de competencia, pero da igual porque a cambio no habrá privilegiados que consuman un producto mejor. Me pregunto dónde termina, en el razonamiento de la izquierda, la solidaridad y dónde empieza la más pura envidia. El razonamiento de Klein es más o menos "eliminando la diferencia se elimina la injusticia", por lo que después de abolir el logo llegaría tal vez a abolir otros rasgos de identidad personal y grupal.

La izquierda siempre intenta uniformizarnos, hacernos a todos iguales en la desgracia y en el tedio. Nada nuevo. Cuando la Revolución Cultural, millones de chinos vestidos de uniforme se colocaban un pañuelo en la solapa, cada uno de un color y forma, simplemente para diferenciarse. Era su marca personal, su logo individual, su afirmación de unicidad e identidad propia, de no ser un número en la máquina opresiva del Estado todopoderoso.

Los seguidores de Klein se han lanzado a una campaña mundial contra las marcas. Bueno, mientras sugieran y no impongan, están en su derecho de proponer el no consumo de tal o cual marca. Lo preocupante sería que llegaran al poder y empezaran a abolir marcas. Sinceramente, parece que la izquierda del no logo es la misma de Stalin y Mao. Sólo se ha modernizado el lenguaje pero la propuesta marco es la misma: colectivización de todo para que un Estado justo y bondadoso reparta bien, sacrificando en aras de tan alto fin la pluralidad, la calidad y desde luego la libertad del individuo, ese capricho burgués prescindible.

En ejercicio de mi libertad, pondré marca y logo a las cosas que cree, y me orientaré por logos y marcas para escoger entre una pluralidad de servicios y productos ofrecidos por otros seres libres. Ojalá Naomi Klein y sus seguidores no puedan impedírmelo.